茅台三个故事真伪辨

  作者:刘虎
  2015-08-27 亚洲财经 AsiaFortune

  茅台作为享誉遐迩的民族品牌,诚信是必要的道德底线。

  在茅台镇上,由茅台集团建造和维护的中国酒文化城,陈列有一篇杂志文章,系红军《关于保护茅台酒的布告》,并配有布告原物照片。该展厅同时配有《三渡赤水,茅台慰红军》、《一张特殊的布告》等相应图文展板。

  这些展品讲述了一个足令参观者感受到“红军对民族工业、对知名产品高度重视”的美好故事。

  1935年春,遵义会议之后的中国工农红军实现战略转折,四渡赤水。3月16日,红军在抵达茅台镇之前,周恩来为了保护闻名遐迩的茅台酒生产作坊不受损失,要求红军总政治部在成义、荣和、恒兴三家酒坊门口分别贴上布告,不让任何人闯入,严格加以保护。

  布告称:“民族工商业应鼓励发展,属于我军保护范围。私营企业酿制的茅台老酒,酒好质佳,一举夺得国际巴拿马大赛金奖,为国人争光,我军只能在酒厂公买公卖,对酒灶、酒窖、酒坛、酒甑、酒瓶等一切设备,均应加以保护,不 得损坏,望我军全体将士切切遵照。”

  这也是茅台酒营销上最为著名的三个故事(巴拿马赛会摔瓶夺金扬国威、红军贴告示保护茅台酒、开国第一宴用酒)之一。

  有多位观者对展出内容提出了质疑。有代表性的问题包括:当时赖永初的“恒兴”烧坊根本还未开办,属时空穿越――1941年,赖永初才独资收购“衡昌烧坊”,投巨资扩建,并更名为“恒兴酒厂”;“荣和”与“成义”两家获得的巴拿马万国博览会的奖状和奖章,从未说过得金奖,即便是长期争斗,一直争到1918年由贵州省长刘显世裁决由两家烧房共同享有的文书,也未称是金奖;所谓的“保护茅台酒”的《布告》中的“私营企业”一词,当时还根本没有发明和使用。

  《亚洲财经》还调查发现,盖有“中国工农红军总政治部”鲜红印章的“保护茅台酒”的《布告》,疑似电脑排印,而且几乎都是中国共产党取得政权以后才广泛使用的简体字。

  8月6日,《亚洲财经》记者在遵义会议纪念馆找到了《关于保护茅台酒的布告》一文作者王云丽。王是遵义会议纪念馆研究馆员。她对记者说,最近他们也收到一些反馈,研究后发现《布告》文物是伪作。

  王云丽《布告》文引述的“原物”照片系遵义会议纪念馆原副馆长、长征研究资深专家费侃如提供。

  红军《布告》疑是伪作

  记者同日也见到了现年78岁的费侃如。费侃如说,他研究遵义会议前后历史数十年,并未查到过红军“保护茅台镇酒业”《布告》原件。2006年,他见到军事科学出版社出版的一本画册,是由江苏一个老板出资编写的,他正是在那本书上第一次看到《布告》,觉得特别珍贵。

  费侃如称,自己核对过,确定是总政治部的印章,因此把《布告》扫瞄留存了下来,并多次引用。今年初贵州编写酒文化史,他也提供了这份资料。有编辑看后仔细比对,向他提出:《布告》字迹非常规范,相同字笔划写法全相同,不是手写而是电脑排印的,系方正黄草字体(该字体字库几乎没有繁体字)。费侃如在比对该馆留存的同时期的其它红军《布告》后也发现,字迹相差太大。因此,费侃如说,他同意该编辑的意见,确认这份文物是假的。“之前我没有怀疑过。”

  记者与费侃如交流说:网友反映所谓的《布告》,内容上也存疑。当时根本没有“巴拿马金奖”的记载;另外,红军长征时还没有“私营企业”这词。因此,到底有没有这个《公告》,还很难说。

  费侃如认为,这些问题很值得研究;茅台酒没有获得金奖,今年已经被揭露了。“企业(茅台)是出于宣传的需要,我们搞史的要搞准确。”

  茅台宣传的“红军贴告示保护茅台镇酒业”,还收入了《征程万里过茅台――红军长征与国酒茅台》一书(中央文献出版社,2006年出版)。另也有一些其它记载,如《周恩来传略》“红军纪律严明,首先在成义酒厂门口贴上保护私营工商业的公告,一律不得擅入,只能善价而沽。周恩来和其他同志偶然找到它……他们只稍稍尝一下这美酒佳酿”云云。

  “巴拿马金奖”子虚乌有

  除开“红军贴告示保护茅台酒”,另两个令茅台津津乐道的故事――“巴拿马赛会摔瓶夺金扬国威”、“开国第一宴用酒”,证据也表明都是假的。

  今年3月,国内媒体湖北《长江商报》深度报道了茅台酒的“巴拿马金奖”子虚乌有。这让曾宣称“『巴拿马金奖』成就茅台世界级地位,『巴拿马金奖』从来都是茅台最重要、最值得纪念的事件”(2013年12月,季克良在深圳表示)的茅台酒厂十分尴尬。茅台酒“怒掷酒瓶振国威,大长『东亚病夫』志气”和在该展会上“被誉为世界名酒,与法国科涅克白兰地、英国的苏格兰威士忌并称为世界三大蒸馏名酒”的谎言就此破产。

  长江商报披露,1954年,茅台酒瓶背标“解放前曾在巴拿马赛会评为世界名酒第二位”;1984年,其背标为“1915年巴拿马万国博览会荣获奖章、奖状”,均非“金奖”。直到2003年的背标上,才出现“1915年获巴拿马万国博览会金奖”的说辞。

  茅台酒的前身,是否获得过巴拿马国际金奖呢?回答是否定的。
  中国参与巴拿马太平洋博览会监督兼筹备事务局局长、代表团团长陈琪1917年出版《中国参与巴拿马太平洋万国博览会纪实》一书,尽列中国产品在巴拿马万国博览会上获奖名单。书中记载,白酒产品获得最高奖项即(甲)大奖章的,只有山西、直隶、河南选送的三种高粱酒,其中唯一具有品牌名称的白酒是汾酒,四川省、陕西省并没有任何酒类产品获奖。贵州公署的酒获得的是银奖,相当于五等奖。

  2000年中国食文化研究会出版的《世界食品经济文化通览》(文化部主管)显示:贵州公署酒所获是巴拿马赛会银奖。时任茅台掌门人的季克良亦为该书的常务编委之一。

  季克良向记者坦承:不知道当年得的是什么奖,而且奖章奖状也找不到了。季克良暗示排名在汾酒之后:“用汾酒的说法,它是金奖,还有一个是老白干。可能(的确)是他们说的……你想想,汾酒的香气成分比较简单,与洋酒比较接近,又是洋酒(评委)评的,他们会不会就评这些跟他们香型接近的酒?他们很可能就排在(前面)……”

  季的话表明:茅台宣传自己是巴拿马金奖并无依据。

  疑似茅台“水军”的人士在博客上评论说,陈琪的书并不可靠,需要到旧金山查英文原始档案;而另一名人士则呼应说,旧金山的这些巴拿马赛会档案,早已毁于大地震引发的大火,无法查询了,真相已永远成谜。一唱一和,十分可笑。

  一个常识是:地震和大火在1906年,巴拿马赛会则在1915年举办。“搞混水”的人故意把时间颠倒,让过去的大火烧毁了未来的档案。

  茅台作为“国酒”的来由

  1949年9月21日,第一次全国政治协商会议在北京开幕,会期共进行10天,9月30日胜利闭幕。在第一次全国政治协商会议开幕和闭幕之日以及开国大典之日,都举行了隆重的国宴,这三次国宴,是新中国成立伊始最早的国宴,当时国宴用什么白酒,时隔60多年,人们众说纷纭。

  茅台多年来宣称,在北京饭店举办开国第一宴,经中央领导审定,国宴用酒定为茅台。“茅台作为『国酒』所肩负的国家荣誉和国家责任,似乎从那一个永镌青史的日子就已开始。”“国运兴,国酒兴,当年为红军疗伤洗尘的茅台酒终于成为共和国的『开国喜酒』。”

  2011年9月,茅台的劲敌汾酒在北京召开新闻发布会,向世人宣布:汾酒才是62年前共和国第一国宴的首款用酒。矛头直指茅台“第一国宴用酒”虚假宣传。

  汾酒的发布会经过了精心的准备,有备而来。他们组织人员走访了一些当时在场的目击者,走访了对此有研究的专家学者,还找到了当时汾酒厂负责人杨汉三的笔记。

  “早在7年前,我就通过众多资料证明开国大典宴会用酒是汾酒,我把这些情况也提供给汾酒集团的相关领导。”长春电影制片厂制片人彭蓝郁在这次会上发言,还带来杨汉三的日记等部分可供佐证的历史资料。

  原中央警卫局战士、北京饭店副总经理高彤也在大会上发言指出,他曾亲历国宴现场,国宴喝的酒是汾酒。

  高彤回忆,“当时也有茅台酒,但是量很少,用的也是北京饭店的存货,白酒以汾酒为主。”

  不过,根据《北京饭店史闻》记载,开国第一宴完全没有茅台酒的踪影:“1949年6月,北京解放不久,党中央邀请各民主党派、人民团体、少数民族、海外华侨等130多人来北京,参加新政治协商会议筹备会,共同商讨建国大计。为了接待好这些住店代表,饭店现从坐落在锡拉胡同的『玉华台』饭庄聘请了朱殿荣、王杜摇⑺锞酶坏9位厨师。『玉华台』是地道的淮扬风味,专门做大菜筵席的高级饭庄,在过去的北平颇有名气,来的这几位厨师也各有擅长……1949 年开国大典的盛大宴会,就是完全用淮扬菜举办的。”

  历史学者纪连海认为,第一国宴用的酒,是汾酒无疑。因为这次用酒必须得有几个标准:一是须是中国名酒,二是便于运输,三是足量供应。能够达到这个要求的只有一种酒――山西汾酒。

  茅台拍摄的《百年茅台》系列宣传片,也只提到茅台酒1949年以前被卖到过重庆、贵阳、香港,并未提到北京。而且直到1950年第一个国庆典礼,周恩来决定“将贵州茅台酒作为宴会用酒。但偌大一个北京,竟没有茅台酒出售。”

  周恩来爱喝茅台酒的故事为茅台酒人津津乐道。茅台酒厂总部大楼外,有一尊周恩来金色塑像,下面四个大字:国酒之父。

  那么,周恩来是不是只偏好茅台酒呢?并不是。一份1951年7月8日周恩来对政务院典礼局局长余心清的宴会用酒请示所做批示,上面点名的白酒是汾酒:“张裕公司制的白兰地,及北京大喜公司制的香槟酒(如需用烈性酒则用汾酒)”。

  有媒体人认为,茅台作为享誉遐迩的民族品牌,诚信是必要的道德底线,对这两个涉及大是大非的虚假宣传,茅台至少应纠错道歉,然而它没有。若茅台真奉行了唐骏式哲学――“骗得了所有人就是成功”,抱着病毒式营销不放,那只会是对市场伦理、企业声誉的双重损害。”治政家林肯有句名言:你可能在某些时候欺骗所有人,也可能在所有时候欺骗某些人,但你却不能在所有时候欺骗所有人。”

  茅台虚假宣传影响恶劣

  8月7日,记者在茅台镇的山顶上,看到了茅台酒厂建的华山酒库。这些酒库高达五层,部分已投入使用,由管道输送酒液到库房里能装半吨或一吨的陶罐中储藏。

  不过,这里并没有看到武警岗哨,仅能看到一两个保安。在山下的茅台酒厂厂区,则驻扎有一个武警中队,专门用于保护号称十分“珍贵”的“万吨酒库”。

  从赤水河边到山顶最高处,茅台镇已被茅台酒厂的“开发”热情变成了一个超大的工地。阔绰的茅台酒厂出资,迁走镇上上万居民,赎买他们的房屋,并为他们建起了一处“国酒新城”。

  有当地居民抱怨:茅台镇严重开发过度,被各种拔地而起的酒厂、酒库破坏了生态。

  恶果的酿成,来自茅台酒厂。这个依靠虚假概念进行营销的中国酒业龙头企业,鼓吹茅台镇的水土气候微生物妙不可言,逻辑上并不可靠的“产区概念”引来“5平方公里面积上挤下了500家酒企”。
  “大家都不愿意去别的乡镇建厂,因为你茅台说茅台镇最好嘛!那我们都来这里。”贵州仁怀一位酒业人士说,这就在客观上造成了茅台镇被过多过滥的建设开发,而别的地方却无人肯去。

  茅台做金奖宣传,大家跟上,依附这个赚钱;搞茅台产地论,大家照样跟上,挤破头在茅台镇发展酒厂。茅台酒反过来又搞限制,不让一些酒企进入,还利用军政商关系,把“贵州茅台”注册成商标,不让别的酒厂用茅台进行宣传……茅台镇的酒企对茅台酒厂意见颇大,认为茅台作为一个领头大哥,“带了非常坏的头。”

  从2006年起,茅台基本保持每年1至2次提价频率,终端售价从300多元到跨入千元行列,仅用了3年时间。“一瓶酒抵一套房、买茅台股不如炒茅台酒”等说法越来越热。

  贵州茅台酒股份有限公司董事长袁仁国曾公开宣称,要把茅台打造成“奢侈品”。茅台除了价格以外似乎已经具备了奢侈品高端、品质、特殊、稀缺、非生活必需品的特点,茅台的中国特色和深厚的文化底蕴也能够起到推波助澜的作用。在今后,高端白酒产品功能属性将大大弱化,社会属性和身分标志功能越来越强――潜台词是,“我们卖的不是酒,是身分”。

  茅台集团收获暴利

  在炒高价格,多次领涨,其它酒跟风,哄抬了全国的酒价,让奢靡之风蔓延方面,茅台同样带了很坏的头。普通酒卖到数千元,年份酒卖到数万元至数十万元。茅台集团收获了暴利。一个贵阳酒企的企业家说,他认识的一个人,2014年仅靠卖假茅台,都赚了2亿元。

  茅台每每为自己涨价找借口,甚至拿出了“国家利益”做挡箭牌。事实是:茅台酒越贵,纳税人的钱消耗越大,消费者支出越大,企业的招待开支越大。

  茅台大把花钱雇请北京媒体替自己宣传,媒体则乐此不疲。譬如在2002年时,茅台借“国营50周年”之机,炒作“国酒”概念。《经济日报》于当年7月至9月间,在头版头条等重要版面连续刊发该报记者采写的《国酒何以定茅台?》《国酒何以归茅台?》《国酒何以出茅台?》《国酒何以在茅台?》《国酒何以数茅台?》5篇长篇系列报道,从多个角度充分“论证”茅台为何是“国酒”,利用媒体的公信力替茅台“背书”。

  茅台酒的畸形价格,也无形中把自己培养成了政府的“奶牛”。近10年来,茅台一家企业在贵州省的纳税金额里长期占据了7%-10%。而政府对茅台的期望值也很高,造成茅台高层压力很大。

  一位新闻同仁说,贵州是一个很穷的省,发展什么都不行,唯有茅台酒,利税很高,且始终不倒。政府既然抓住了茅台这头“奶牛”,就不会松手。

  这诚然是一个两难的局,但是,谎言造就的帝国,或终将坍塌。

(XYS20150829)

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